Voici enfin venu le temps de la consommation positive – Pascale Giet

Enfin, le cercle vertueux de la consommation positive semble engagé. Jusqu’à présent, les médias en parlaient souvent, les acteurs de la société civile le réclamaient toujours, les entreprises s’en réclamaient parfois, mais personne ne semblait véritablement y croire. Et pour cause. Les consommateurs ne s’engageaient pas vraiment dans le bio. La réduction du gaspillage ou la limitation de la pollution semblaient n’être de la responsabilité de personne. L’orientation prix l’emportait dans la grande distribution. Le corollaire malheureux était que les entreprises ou les marques ne s’engageaient que prudemment dans des démarches positives, persuadées que le marché faisait défaut, limitant par la même, l’offre auprès des consommateurs. Et ainsi allait le cercle vicieux de la consommation négative…

Mais avec les années 2000 s’est enclenché un mouvement d’empowerment du consommateur, dont on commence à ressentir les effets dans les modèles économiques. Ce changement de paradigme anime une nouvelle manière de consommer, alliant qualité des produits et fidélité envers les entreprises capables d’affirmer un positionnement responsable cohérent et transparent.

Consommer de moins en moins mais de mieux en mieux

Plusieurs observateurs ont récemment formulé l’hypothèse que la France semblait aujourd’hui emprunter une forme de chemin de déconsommation. Selon le rapport de la société d’études IRI de 2019, les consommateurs français ont moins acheté en grande surface en 2018 : c’est notamment moins de 0,8% en volume sur le segment des produits de grande consommation. En revanche, ils ont acheté de façon plus qualitative, soit plus de 1,1% en valeur sur le segment des produits de grande consommation.

La tendance de consommation semble donc notamment se tourner vers une « transition alimentaire » : moins de gaspillage et une prédilection pour des aliments de meilleure qualité, notamment des produits « bio » qui affichent des progressions à deux chiffres. Voilà de premiers indices d’un changement d’époque. Bienvenue dans le cercle vertueux de la consommation positive.

Les marques aux prises avec la défiance des consommateurs

Ces nouveaux usages semblent se développer en réaction aux différents scandales qui ont secoué le quotidien des consommateurs. Ceux-ci accordent aujourd’hui moins leur confiance aux marques qu’il y a quelques années. Cette défiance est aussi une exigence. Selon l’étude d’Earned Brand, en 2018, 65% des consommateurs choisissent d’acheter ou de boycotter une marque en fonction de ses prises de position – soit une hausse de 15 points en seulement un an !

On le voit, cette exigence conduit les consommateurs à s’engager dans des logiques plus positives de « buycott », « fondé sur le fait de vouloir récompenser les comportements positifs d’une organisation. Vous pouvez tout à la fois acheter le produit désiré et « faire le bien » ». En choisissant le « buycott », selon l’expression de Robert Mai, professeur associé en marketing à Grenoble Ecole de Management, le consommateur-acteur privilégie le fait de récompenser une entreprise pour ses bonnes pratiques et son engagement responsable, en achetant ses produits.

A la reconquête du cœur du consommateur

Selon une étude de l’Observatoire des Marques Positives de l’agence Utopies, un consommateur qui perçoit une marque de façon positive verra son intention d’achat multipliée par 2,4. En accordant sa confiance à une marque plutôt qu’à une autre, il exerce un pouvoir d’incitation auprès des entreprises et des marques. Cette démarche entraîne donc une vraie dynamique vertueuse.

C’est vrai tout autant pour des produits de grande consommation que pour des activités de service ou A titre d’exemple, Transdev a par exemple choisi de réévaluer ses activités grâce aux indices de positivité développés par le Positive Economy Forum, la Fabrique Spinoza et Nomadéis. L’entreprise a mis en place un modèle de mobilité durable qui passe par la réduction de son empreinte carbone à hauteur de 30% d’ici à 2030.

Chaque changement profond d’un modèle économique est venu de nouvelles habitudes de consommation : on l’a vu avec l’économie de partage, on le voit aujourd’hui avec l’économie positive. Le consommateur souhaite se ressaisir de ses habitudes de consommation et leur donner un engagement. Cette démarche, en cours de consolidation, bouleverse de plus en plus les modèles économiques traditionnelles, signe qu’il est plus que temps pour les entreprises et les marques de s’engager résolument dans l’économie positive.

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